Keinginan untuk membeli memiliki hubungan secara positif dengan persepsi nilai. Pada saat konsumen menilai bahwa pengorbanan yang dilakukan pada saat membeli produk sesuai dengan manfaat, nilai maupun kepuasan yang akan diterima maka konsumen akan cenderung untuk membeli produk tersebut. Lalu Bagaimana konsumen melakukan keputusan untuk melakukan pembelian ?
Keputusan pembelian merupakan proses pengenalan masalah mencakup bagaimana memilih produk yang ada, serta melakukan evaluasi terhadap produk yang akan dibeli (Kotler, 1999). Mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam kehidupan sehari-hari. Presepsi-presepsi pengaruh orang lain dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai.
Perilaku konsumen secara umum dipengaruhi oleh faktor-faktor utama kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2001). Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
Kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya. Para produsen perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakan kebutuhan dalam diri konsumen. Produsen perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu tadi. Pengenalan kebutuhan muncul saat konsumen menghadapi masalah yaitu adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan yang sebenarnya terjadi. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) kebutuhan ini harus diaktifkan terlebih dahulu, sebelum kebutuhan itu bisa dikenali. Faktor-faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan tersebut adalah:
Waktu
Waktu akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginka konsumen. Berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan fsikologis seseorang.
Perubahan situasi
Perubahan situasi atau keadaan yang dialami seseorang akan mengaktifkan kebutuhan.
Pemilihan produk
Memiliki suatu produk sering kali akan mengaktifkan kebutuhan yang lain.
Konsumsi produk
Habisnya produk yang dikonsumsi akan mengaktifkan kebutuhan untuk memenuhi produk tersebut.
Perbedaan individu
Lahirnya kebutuhan seseoorang akan suatu produk yang sama dilandasi oleh motivasi yang berbeda-beda.
2) Pencarian Masalah
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. Adapun tingkat pencarian informasi konsumen menurut Hidayat (1998) dikategorikan kedalam empat kelompok yaitu meliputi :
* Sumber pribadi
* Keluarga
* Teman
* Tetangga
* Kenalan
* Sumber komersil
* Iklan
* Wiraniaga
* Penyalur
* Sumber publik
* Media massa
* Lembaga-lembaga konsumen
* Sumber pengalaman
* Pemakain produk
* Pernah menangani produk
* Pernah membuat produk
3) Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Sejumlah konsep tertentu akan membantu proses ini, yaitu :
* Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk dan keunggulannya.
* Produsen jangan ciri yang menonjol dari suatu produk sebagai suatu yang paling penting. Produsen harus lebih mempertimbangkan kegunaan ciriciri tersebut daripada penonjolannya.
* Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan terhadap sebuah merek sesuai dengan ciri dan keunggulannya.
* Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
* Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak objek.
4) Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. Adapun indikator tersebut dalah :
* Keyakinan kuat untuk membeli
Adanya keyakinan konsumen akan keputusan pembelian produk.
* Memutuskan pembelian
Adanya memutuskan pembelian konsumen terhadap produk.
* Telah melakukan pembelian
Bahwa konsumen telah melakukan pembelian terhadap produk.
* Memenuhi kebutuhan konsumen
Yakni konsumen dapat memenuhi kebutuhannya karena telah melakukan pembelian.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen menurut Hahn (2002), yaitu:
* Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.