Apa yang dimaksud dengan Hubungan Pemasaran atau Relationship Marketing?

Menurut Evans dan Laskin, Relationship marketing diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan.

Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya. Esensi relationship marketing menyangkut hubungan yang langgeng dan komunikasi secara terus menerus dengan pelanggan.

Sehingga dapat dikatakan bahwa relationship marketing menyediakan suatu pendekatan yang membantu perusahaan dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan dan pihak lain yang berkaitan dalam proses bisnis, serta menganggap relationship marketing sebagai salah satu strategi bisnis yang digunakan untuk mengukur customer retention

Konsep hubungan pemasaran (Relationship Marketing)

Konsep relationship marketing digunakan untuk menggambarkan beragam konteks dan perspektif aktivitas pemasaran. Dalam perspektif sempit, relationship marketing menggambarkan beragam taktik pemasaran, untuk mengikat atau mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi dengan tujuan untuk menciptakan pembelian ulang.

Gambar relationship marketing

Dari gambar diatas menjelaskan bahwa konsep relationship marketing adalah konsep pemasaran yang menekankan komunikasi secara dua arah. Pada konsep Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) perusahaan hanya menekankan pada pelanggan karena dalam hal ini pelanggan dianggap sebagai ujung tombak suatu perusahaaan.

Relationship marketing muncul sebagai suatu pendekatan baru yang membantu manajemen pemasaran untuk mencapai customer retention.

Dimensi Relationship Marketing

Nelson Ndubisi mengukur dimensi relationship marketing melalui 4 dimensi dibawah ini yaitu:

1) Kepercayaan
Salah satu penentu utama hubungan antara perusahaan dengan mitra adalah kepercayaan. Hubungan tidak akan terbentuk tanpa adanya kepercayaan di dalamnya. Delgago mengindikasikan kepercayaan konsumen mempengaruhi kesetiaanyan.

Kepercayaan adalah hasil dari kejujuran perusahaan dalam menepati janjinya. Rotter dalam tulisannya “A new Scale for the Measurement of Interpersonal Trust”, secara sangat mendasar menyatakan, bahwa faktor yang sangat penting dalam mencapai efektivitas dalam organisasi sosial yang sangat kompleks adalah suatu keinginan untuk saling mempercayai diantara pihak-pihak yang mengadakan hubungan.

Dengan kata lain hubungan terbentuk setelah adanya kepercayaan yang dijalin antara perusahaan dengan pelanggan. Berlanjut atau tidaknya suatu hubungan dengan pelanggan bisa di prediksi pada saat pelanggan mempercayai produk maupun jasa perusahaan untuk memilih menggunakannya atau meninggalkan perusahaan.

2) Komitmen
Menurut Hunt komitmen diartikan sebagai suatu kegiatan pertukaran (Social/Economic exchange) yang sangat penting artinya untuk kepentingan hubungan satu sama lain. Komitmen menjadi salah satu upaya mempertahankan pelanggan dan menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak. Commitment didefinisikan sebagai keinginan yang kuat untuk mempertahankan relationship (Moorman, Zaltman, And Despande).

Komitmen yang tinggi dari seorang pelanggan terhadap perusahaan akan ditunjukkan dengan keyakinan yang kuat dan penerimaan terhadap nilai-nilai yang diterapkan perusahaan. Relationship commitment terjadi ketika pihak yang melakukan kerja sama meyakini hubungan yang ada cukup penting untuk menjamin keberlangsungan kerja sama dalam jangka panjang (Caceres & Paparoidamis).

Sedangkan pendekatan perilaku berhubungan dengan proses dimana individu telah terikat dengan perusahaan tertentu. Komitmen individu tersebut ditunjukkan dengan adanya tindakan. Contohnya individu dengan komitmen yang tinggi akan tetap berada di perusahaan dan akan mempunyai pandangan yang positif tentang perusahaan.

3) Komunikasi
Komunikasi sebagai pertukaran informasi antara pembeli dan penjual merupakan aspek yang sangat penting terhadap kesuksesan relationship (morgan and Hunt). komunikasi juga dapat menjadi media mengatasi persilisihan, melalui komunikasi perusahaan dapat menyelaraskan eksepktasi perusahaan dengan persepsi pelanggan.

Kegiatan komunikasi pemasaran yang dipopulerkan oleh Michael L. Ray dalam Journal of Integreted Marketing Communications 2008 Marketing Communication and The Hierarcy-of-Effect menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi lebih luas, sebagai upaya untuk meningkatkan citra pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pola perusahaan yang terimplikasikan melalui aktivitas pemasaran seperti halnya merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan para pembeli yang ada maupun pembeli yang memiliki potensial.

Aktivitas komunikasi ini bertujuan untuk menyebarkan informasi, menyampaikan pesan, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar pada produk yang ditawarkan perusahaan.

4) Penanganan keluhan
Lupiyoadi mengatakan bahwa perilaku keluhan merupakan pernyataan sikap tidak puas atas kinerja produk barang/jasa yang digunakan. Conflict handling adalah kemampuan perusahaan menghindari dari potensial problem, menyelesaikan berbagai perselisihan (conflict) sebelum menjadi sebuah masalah dan mendiskusikan secara terbuka ketika masalah muncul. Keluhan yang diutarakan oleh pelanggan harus dijadikan sebagai sebuah masukan dan peluang bagi perusahaan untuk memperbaiki produk/jasa yang akan ditawarkan di pasar.

Pelanggan yang masih mau memberikan masukan berarti memiliki rasa peduli untuk kemajuan perusahaan, karena tidak jarang bahwa pelanggan yang kecewa terhadap produk atau jasa suatu perusahaan akan langsung meninggalkan perusahaan dengan mengehentikan penggunaan produknya.

Perusahaan harus adil dalam memecahkan masalah diantara para komplain pelanggan, artinya para pelanggan jangan sampai merasa menerima pelayanan atas keluhan mereka berbeda sedangkan mereka adalah para pelanggan yang strategik didalam perusahaan. Strategik maksudnya memiliki nilai profitabilitas yang tinggi dalam penggunaan produk dan jasa. Serta perusahaan harusnya memberikan kemudahan pelanggan dalam menyampaikan keluhannya melalui media elektronik maupun secara langsung.

Menurut Donaldson & O’Toole dalam buku Fandy Tjiptono, definisi Relationship marketing (RM) sendiri beraneka ragam dan dilandasi sejumlah aliran teori utama, seperti agency theory, transaction cost economics, resource dependency theory, social exchange theory , dan interaction theory . Sejauh ini, literatur relationship marketing banyak dijumpai dalam konteks pemasaran jasa dan pemasaran bisnis ( business-to-business-marketing ).

Menurut Shani & Chalasani dalam buku Fandy Tjiptono misalnya, mendefinisikan relationship marketing sebagai upaya mengembangkan relasi berkesinambungan dengan para pelanggan dalam kaitannnya dengan serangkaian produk dan jasa terkait.

Pemasaran hubungan pelanggan merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas.

Menurut pandangan Gronroos dalam buku Fandy Tjiptono relationshipmarketing sebagai upaya mengembangkan, mempertahankan, meningkatkan dan mengkomersialisasikan relasi pelanggan dalam rangka mewujudkan tujuan semua pihak yang terlibat. Lebih lanjut, Morgant & Hunt dalam buku Fandy Tjiptono lebih berfokus pada perspektif relational exchanges dan merumuskan relationship marketing sebagai segala aktivitas pemasaran yang diarahkan pada membangun, mengembangkan dan mempertahankan pertukaran relasional yang sukses.

Sejumlah riset menunjukkan bahwa dua pilar utama Relationship marketing adalah trust dan komitmen. Dengan kata lain, pelanggan harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen adanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang. Trust merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi dan sekaligus berpengaruh pada komitmen.

Pada hakikatnya, relationship marketing mencerminkan perubahan paradigma pemasaran, yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi/akuisisi pelanggan menjadi relasi/retensi pelanggan. Secara historis, kebanyakan perusahaan lebih berfokus pada upaya menarik pelanggan baru, sehingga perubahan ke arah strategi relationship marketing menuntut perubahan dalam hal mind set, budaya organisasi, sistem penilaian kerja dan kompensasi karyawan.

Relationship marketing merupakan orientasi strategik atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuhkembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable customers atau selected customers) dibandingkan merebut pelanggan baru. Filosofi ini didasarkan pada asumsi bahwa banyak konsumen, baik konsumen akhir maupun konsumen bisnis, lebih menyukai untuk menjalin relasi berkelanjutan dengan satu organisasi ketimbang harus terus-menerus berganti pemasok dalamrangkamendapatkannilai yang diharapkan.

Berdasarkan asumsi ini dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dibandingkan biaya mendapatkan pelanggan baru, maka banyak organisasi yang mulai menerapkan relationship marketing .

Target dari Relationship marketing

Target dari pemasaran hubungan pelanggan adalah berfokus pada tiga hal, yaitu:

1. Mendapatkan pelanggan baru ( acquire ). Didapatkan dengan memberikan kemudahan akses informasi, inovasi baru dan pelayanan yang menarik.

2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada ( enhance ). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian layanan yang baik terhadap pelanggannya ( customer service ). Penerapak cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan ( reducecost ).

3. Mempertahankan pelanggan ( retain ). Usaha untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan dan memenuhi keinginan pelanggan.