Tidak semua kebutuhan pelanggan memiliki kemampuan yang sama untuk memberikan kepuasan yang tinggi ketika dilakukan dengan baik. Perbedaan yang ditemukan oleh Kano dalam mengkategorikan persyaratan pelanggan dalam kepuasaan pelanggan.
Lima kategori persyaratan pelanggan yang memiliki efek berbeda pada kepuasan pelanggan pada kano model:
Performance requirements
Persyaratan pelanggan dapat mengartikulasikan dan berada di puncak pikiran mereka ketika membuat pilihan dan mengevaluasi opsi. Performance requirement paling terlihat dari persyaratan Kano dan kemungkinan yang paling mudah diperoleh karena pelanggan bebas berbicara tentang jenis persyaratan ini. Persyaratan Kinerja biasanya dipahami melalui metode penelitian klasik seperti wawancara, survei, dan kelompok fokus. Semakin baik mereka dilakukan, semakin banyak kepuasan yang mereka bawa, sebaliknya, semakin buruk kinerja mereka, semakin tidak puas mereka membawa. Ini sering “lebih baik” persyaratan tetapi juga dapat “kurang lebih baik” seperti harga, kebisingan, dll. Kano awalnya disebut “Satu-Dimensi” karena mereka agak linear di alam, semakin baik Anda menjalankan ini, semakin banyak kepuasan dari pelanggan yang didapatkan.
Basic requirements
Persyaratan yang diharapkan pelanggan untuk mendapatkan dan sering kali dianggap biasa saja. Pertimbangkan persyaratan ini sebagai harapan yang jelas yang dimiliki pelanggan. Ketika eksekusi buruk, kepuasan rendah dan ketika eksekusi dilakukan dengan baik, kepuasan adalah netral. Sangat mungkin bahwa setiap pesaing juga menyediakan persyaratan ini. Hal yang menarik tentang Basic requirements adalah bahwa ketika kita melakukan ini dengan baik, pelanggan hanya netral, tetapi ketika dilakukan dengan buruk, pelanggan sangat tidak puas. Kano awalnya menyebut ini “Harus-jadi” karena mereka adalah persyaratan yang harus dimasukkan dan harga masuk ke pasar. Sumber-sumber umum untuk menemukan kebutuhan ini adalah standar industri, peraturan pemerintah, keluhan pelanggan, pengalaman perusahaan, dan pengetahuan kesukuan.
Excitement requirements
Sebagai salah satu yang paling penting dari kategori, Excitement requirements adalah persyaratan yang merupakan kejutan atau kesenangan yang tidak terduga. Excitement requirements adalah inovasi yang di bawa ke dalam penawaran. Beberapa perusahaan menyebut mereka USP (Unique Selling Propositions), Excitement requirements senang pelanggan ketika ada, tetapi tidak menimbulkan ketidakpuasan ketika hilang karena pelanggan tidak pernah mengharapkan mereka di tempat pertama. Kano awalnya menyebut ini “Menarik atau Delighters” karena itulah yang sebenarnya mereka lakukan.
Indifferent Requirements
Persyaratan yang menyatakan bahwa sebagian besar pelanggan tidak peduli apakah mereka hadir atau tidak ada, kepuasan mereka tetap netral dalam keadaan baik. Contoh dari jenis kualitas ini adalah beberapa fitur canggih pada ponsel yang hanya satu dari setiap seratus orang yang pernah digunakan. Jika sebagian besar pelanggan tidak peduli dengan fungsi atau fitur ini dan harganya mahal, Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk menghapusnya dalam penawaran Anda karena mereka memberikan nilai yang sangat sedikit.
Reverse Requirements
Kemungkinan paling langka dari lima kategori, dan item yang diinginkan secara konsisten dikecualikan dari penawaran. Reverse Requirements adalah persyaratan yang menyebabkan ketidakpuasan saat hadir dan kepuasan ketika tidak ada. Reverse Requirements adalah fitur atau atribut yang menyebabkan pelanggan mengatakan “Saya benci ketika mereka melakukan itu”. Meskipun ini sangat jarang, Reverse Requirements terkadang menemukan diri dalam produk atau layanan biasanya karena kurangnya pengujian produk atau riset pelanggan.